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耐克两个月内11名高管离职 为何上演不了“趁火打劫”

时间:2018-05-10 14:31    来源:未知    浏览次数:    作者:常州新闻网 字号:TT

耐克

  过去两个月,耐克曾多达6名高管离职,如今这个数字增至11人。

  北京时间5月9日,《华尔街日报》报道称,耐克公司确认再有5名高管在本周内离职,包括负责全球跑步产品的副总裁兼总经理史蒂夫·莱纳德(Steve Lesnard)、体育市场营销总监汤米·凯恩(Tommy Kain)、北美区副总裁兼总经理海伦·金(Helen Kim)、全球营销副总裁西蒙·佩特里奇(Simon Pestridge)以及高级创意总监伊巴赫姆·哈桑(Ibrahem Hasan)。

  耐克发言人证实该消息的同时,拒绝透露每个人离职的具体原因。外界认为,这波人事调动依然与耐克近期的内部整顿相关。其中,北美区副总裁兼总经理海伦·金是“离职潮”至今唯一一位女性高管。

  据悉,耐克已经基本完成对性别歧视投诉一事的初步内部调查。

  2017年,部分耐克女性员工曾私下发起一项针对企业内部管理的调查,收集有关男女薪酬公平性缺失的指控。这份报告被传到CEO马克·帕克的手中后,耐克展开大面积的内部调查,随即辞退一批高管。

  从3月中旬开始,耐克品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)、全球总经理杰米·马丁(Jayme Martin)、鞋类业务副总裁格雷格·汤普森(Greg Thompson)、多元化副总裁安托万·安德鲁斯(Antoine Andrews)、数字营销创新副总裁丹尼尔·塔维(Daniel Tawiah)和耐克篮球高级品牌总监维克特·辛格(Vikrant Singh)相继宣布离职的消息。

  今年4月,随着《华尔街日报》披露该公司性别歧视、人事管理不当和男权文化盛行等诸多细节,耐克人力资源总监莫尼克·马西森(Monique Matheson)公开承认公司人事管理存在缺陷,尤其在招聘和提拔更多女性和少数族裔方面“没有取得进展”。

  根据耐克公布的数据,尽管全球员工的男女比例相当,但公司数百位副总裁中只有29%是女性,被前员工描述为“boys club(男士俱乐部)”。与此同时,男女薪资待遇存在差距。

  随着内部调查的深入,最新数据显示,耐克高管离职人数为11位。

  尽管这次高管动荡规模较大,但行业内普遍认为,难以对耐克的业绩产生直接影响,这家巨头更不会因此被“击垮”。

  YouGov BrandIndex是一家消费者认知研究服务机构,其5月初发布的报告显示,消费者对该品牌的认知在近两个月保持稳定,仅在3月中旬耐克“男权文化”的细节被披露时,品牌形象出现短暂下跌。

  该机构发现,尽管女员工遭受不公待遇是事实,但近期女性消费者对耐克的看法相对乐观。与此同时,耐克股票价格没有出现大幅波动,消费市场亦没有发起广泛的抵制活动。

  对于公众反应平淡,业内人士认为,首要原因在于耐克与女性消费者之间的关系仍较为薄弱。

  近年女性健身风潮兴起之前,全球运动市场基本由雄性荷尔蒙主导,女性消费者在这块市场的地位远远没像现在这么重要。包括耐克在内,早期品牌商们将80%的研发和推广等资源投放在男性市场,女性运动产品更多作为延伸出的附属品。

  咨询公司Frost&Sullivan的数据显示,2012年以后,女性对于运动商品的购买力逐渐上升,耐克等运动巨头才开始大规模加码女性市场。

  “耐克把女性作为关键市场人群的时间有点晚,他们早期的许多做法没有与女性建立紧密关系,”市场研究机构Sol Marketing首席执行官Deb Gabor解释道,“换句话说,耐克与女性的联系时间不算长,所以不会有太多的损失。”

  其次,在丑闻全面曝光之前,耐克迅速反应和辞退多位资深高管——通过大规模自清门户的方式展现整顿的决心,美国品牌获得市场认同,并达到及时止损的效果。

  “其实无论是正面还是负面消息,最终的市场反应,均取决于该公司处理问题的做法,”研究机构B. Riley FBR分析师Jeff Van指出,“在大多数情况下,只要一家公司做了正确的处理,那就会有长期的积极影响。”

  实际上,在辞退高管的同时,耐克最近提拔两位女性填补空缺职位。拥有13年行业经验的艾米·蒙塔尼(Amy Montagne)被任命为全球副总裁和总经理,凯莱·伦纳德(Kellie Leonard)顶替成为负责多元化业务的副总裁。

  耐克的另一最新动作是,在5月3日的全体员工大会上,CEO马克·帕克对近期出现的内部问题进行公开道歉。

  除了以上因素之外,耐克受影响甚微的最重要原因是,这家位居全球首位的运动行业巨头,涉及的产品线和消费市场极其广泛,很难遭到消费者的联合抵制。

  “耐克是一个高度多元化的企业,”Deb Gabor分析道,“他们有很多不同的产品线,很多不同的市场,一个稳定而强大的品牌,这是长期带来的效果。”

  与此同时,耐克的消费者保持着很高的品牌忠诚度。根据Brand Keys调研公司发布的2017年品牌忠诚度榜单,耐克是全球忠诚度排名第一的零售品牌。如此看来,只要美国品牌后续处理妥当,似乎没有任何竞争对手能上演“趁火打劫”的剧情。

[编辑:常州新闻网]
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