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从产品到营销脱节于时代的Tiffany 问题出在哪?

时间:2017-12-20 14:30    来源:未知    浏览次数:    作者:常州新闻网 字号:TT


  熟悉我的人应该都清楚,我唱衰蒂芙尼不是一两天了,已经有一两年了。

  为这个事情,蒂芙尼的大陆公关Agency 还质问我是不是收了竞争对手黑钱,为了这个事蒂芙尼的大陆公关Agency 也在朋友圈怼过我。

  曾经做过很多年媒体,我能理解公关的立场。但这种态度,只能反衬品牌的劣势。

  最近,我对蒂芙尼的态度有所转变,当然,同样不是我收了蒂芙尼的钱,或者它们大陆的Agency 给我朋友圈点赞。

  客观理性地看待和研究一个行业,不但可以成为好的行业专家,还能成为好的投资者。

  今天,就让我们再一次谈谈蒂芙尼这个公司和品牌,以及Tiffany & Co. (TIF.N) 这个股票。

  1、负面因素

  零售业和零售股的投资者,都是非常保守的,所以风险是第一位。

  在唱衰蒂芙尼的诸多文章中,我写的比较用心的是两篇,《真爱已死,婚戒之王蒂芙尼的四面楚歌》和《不谈真爱,谈离婚率,蒂芙尼都要哭》。

  两篇文章都不是从纯财经的角度来谈,今天零售行业的变革,已经不是一个公司或一个品牌做的好不好的问题,已经是一个品类和一个细分市场的趋势,比如运动市场好,女鞋市场弱,等等。

  蒂芙尼最大的问题是,正如上面两篇文章所提,它从产品到营销,已经脱节于时代。因此,我们看到,即使是奢侈品市场回暖的一年,蒂芙尼在同店销售上依然处于负面,尽管该公司将这一业绩责任推向主要的第五大道旗舰店因为强势美元和反特朗普行动(蒂芙尼纽约旗舰店毗邻特朗普大厦),但两个原因都是没有说服力。

  一个现代都市独立女性,是愿意花2000美元买一个蒂芙尼戒指呢,还是愿意花同样的价格买20、30个美丽时尚可以DIY的潘多拉手环呢?

  我一直在将两个品牌拿来对比,因为,过去两年,这两个品牌走势截然相反。很多人因此也嘲笑,这两个品牌怎么能够对比,两个品牌根本不是竞争对手。

  如果蒂芙尼自己的管理人才也这样想,恐怕会是品牌的另一个负面因素。但我认为,蒂芙尼旧管理层,从主席到CEO,悉数被炒后,新的管理层一定不会这么想。

  富豪消费者在奢侈品界通常是个定量,当然不是说定量只针对一个品牌,而是对整个行业来说的。变量在于非富裕阶层,也即是我们通常所说的中产阶层,蒂芙尼正在失去的是这一部分客户。

  你买一个150美元的Elsa Peretti 系列银戒可能被认为既穷又贪慕虚荣还恨嫁,同样的价格你买一个潘多拉会被认为潮时尚又独立。

  零售业靠的是高单价还是复购率呢?两者都有生存空间。但对于中产阶级这个变量来说,则只有一个选择。奢侈品业的调节器是一间门店的入门款,以及入门款携带比例。

  现代女性在珠宝消费的选择上,已经与蒂芙尼的文化、营销、品牌形象开始背道而驰,而蒂芙尼近期引起社交媒体广泛炒作的“一万元回形针”则恰恰是一改品牌过往的“婚恋”形象,试图营造一种“EVERYDAY OBJECTS”的日常感。一万块人民币的回形针是18K金的,热衷噱头的公众号不会用1000美元的银质回形针做标题,但是中产阶级则会很愿意为这个1000块人民币的礼物买单。

  制造出一万块人民币的回形针是营销手段,大量销售1000块人民币的回形针是产品手段。这是零售业的策略,就像之前我一直说的,奢侈品行业去LOGO制造出几个系列小LOGO的产品是营销手段,卖,还是要靠卖LOGO。

  2、正面因素

  蒂芙尼的正面因素远比负面因素多,奢侈品行业所有的因素都可以称之为正面因素,这里主要列几个即使是在奢侈品行业也算是无与伦比的。

  蒂芙尼是高端珠宝界的“一姐”,拥有最大的营业额。

  “爱”和“婚姻”的主题是蒂芙尼的弱点,更是蒂芙尼无与伦比的价值。一部《蒂芙尼的早餐》将蒂芙尼与爱、美好和浪漫之梦紧密联系了近60年。

  只要爱和婚姻制度没有彻底的摧毁,蒂芙尼的高端系列依然有稳定的顾客群。

  只要奢侈品行业依旧存在,蒂芙尼永远是最后才会消失的那一个品牌。

  3、变量因素

  蒂芙尼在推出“日常系列”的时候惊喜并不多,因为品牌此前一直有些相关的产品,但日常系列的推出正式程度、产品有趣程度都超过以往置身于其他系列的某个日常产品或者礼品产品。

  这可以看作是蒂芙尼新的、全面管理团队做出的改变。

  但真正扭转我对品牌开发的是蒂芙尼咖啡馆的项目,这被我看作是一个变革,因此,我们也因此上调了蒂芙尼的评级和目标价,随后蒂芙尼的季报也更加坚定了这次上调的基础,以及可能会很快再次上调目标价的决定。

  蒂芙尼的正面因素远比负面因素多,奢侈品行业所有的因素都可以称之为正面因素,这里主要列几个即使是在奢侈品行业也算是无与伦比的。

  零售业这些年可以称之为变革的可能就是渠道的问题,但是这一点,在奢侈品行业才刚刚普及,甚至在线渠道目前对于奢侈品行业的营销、体验作用远大于销售,未来大致也是这样,但会更为接近,不过会根据品牌规模有所分歧。

  在线渠道令传统渠道的客流量溃不成军,最受影响的百货业不得不通过增加餐饮、娱乐、美容的销售面积,来提升人气。

  因此,我将蒂芙尼的咖啡馆看作是品牌变革之路上一个标志性的事件。

  29美元你在蒂芙尼买不到任何东西,但是却可以呆上半个小时,吃个套餐,这对于多数消费者来说,意味着梦想照进现实。

  从赚钱的角度来说,咖啡馆肯定不是一个好生意,4层楼的蒂芙尼第五大道一天的租金大概是38-40万美元。

  从品牌溢价保护的角度来说,咖啡馆也不是一个好策略,LV、Gucci 出个美容系列或者香水都需要斟酌,Chanel 虽然一半业务靠美容,但是有5号香水这样标志性、故事性极强的产品。

  零售也是动态发展的。传统零售业现在最大的问题就是客流量和体验。所以,蒂芙尼的咖啡馆尽管在赚钱和品牌价值方面有负面影响,但同样在引流和体验方面获得增强。

  奢侈品行业持续的增长原因是什么呢?直接原因是需求和涨价。

  10年前,能买起奢侈品的人少之又少,但是今天,特别是中国,在城市有稳定工作的人,基本都有负担其奢侈品的能力,这也是,奢侈品市场这些年持续增长的最主要原因。

  奢侈品中国消费者画像,与国际市场客户比,平均更年轻,更穷。

  另外,文化的差异也让一个美国女孩可以光明正大的去试一试蒂芙尼的咖啡,而一个中国女孩可能会先买一个蒂芙尼产品再拎着蒂芙尼的袋子排队。

  奢侈品行业的管理者目前最重要的思路转变是,不要把奢侈品真的当成奢侈品,而是要向客户营造奢侈品概念的同时,把奢侈品当作大众消费品。这个看似矛盾的管理,实际上产品策略、营销策略的两个抓手,是嘴上、心里的两个套路,是回形针标价1000美元卖100美元的现实,是鼓吹Capucine 系列货架上摆的基本是Monogram 的操作。

  星巴克在今天的一线城市中肯定不是富裕和品位的象征,甚至已经成为这两个特征的反面,星巴克要争取的当然并不是这部分人,即使臻选品牌同样不是。

  奢侈品行业一样,那些摇摆的客户才是决定一个品牌在行业中上下的力量,富裕的客户通常也是品牌更忠诚的客户。

  4、Tiffany & Co. (TIF.N) 的操作

  咖啡店推出之后,我们上调了TIF的目标价到112美元。

  这个上调完全是基于看到集团管理层和策略的转变,以及对奢侈品行业大市的一个判断,因为上调的行动是发生在蒂芙尼Q3 财报和Earnings Call 之前。

  从2016年6月开始,TIF的走势一直是在向上的,与奢侈品行业整体表现符合。

  今年以来TIF的走势同样是向上的,有25%左右的涨幅,同样跟奢侈品行情基本持平。但是从日K来看,TIF横盘博弈的时间太长,从3月份开始实际上一直都是横盘,维持在95美元左右,显然100美元是个压力位,突破100美元,实际上基本就是我们目标价,基于2017财年adj EPS相当于28倍P/E,比LVMH SE、Kering SA、Richemont SA的中位数都要低,想象一下,连Prada SpA的P/E都超过30倍。

  Q3财报后,TIF 业绩Beat之后股价意外下跌,实际上是最好的买入或者补仓机会。第二天补涨的情况,证明这种操作是对的,随后KeyBanc 也将TIF 上调至115美元。

  除了品牌和大市信心,TIF在Q3释放出正面的美国信号,同店销售转正,美洲目前占集团超过40%业务,其中纽约单店又占美洲的20-25%左右。

  对于平价珠宝、日常系列、礼品方面毛利率的担忧,长期来看应该没有必要,毛利率和产品单价没有直接关系。规模化之后,不但可以提高客流量,也可以为品牌筹备各价格区段的客户梯队。另外,平价产品可以帮助品牌迅速打开电商渗透率问题。

  突破100美元后,TIF应该非常安全有10%的收益。

[编辑:常州新闻网]
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