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都说纸媒不行了 那为什么Gucci还要和一本小众杂志合作做展览?

时间:2017-04-01 15:29    来源:未知    浏览次数:    作者:常州新闻网 字号:TT
从线上到线下,Gucci正在用针对不同产品、客群的方式,建立起全渠道营销模式。

  2016年10月,我们报道过Gucci现任创意总监 Alessandro Michele将要以客座编辑的身份推出一本杂志 。这是他和位于总部位于巴黎的时尚艺术杂志"A Magazine curated by"(以下简称A Magazine)协作的成果,这位让Gucci“再度伟大”的热点设计师将在其中展示部分自己的灵感思路。

  在这本总页码280页的杂志的封面上,印着意大利的白露里治奥古城(Civita Di Bagnoregio)连绵群山的晨光之境,而这正是Michele最钟爱的寂静之所,也是他的灵感摇篮。

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  Gucci“策展米开理”之北京COCO CAPITáN篇章展会现场

  这幅封面也揭开了Gucci新展览的序曲。2017年3月至5月,Gucci联手A Magaine在香港、北京和台北举办三城艺术展,其主题为“策展米开利”,而策展人就是A Magazine主编Dan Thawley。展览除了会展示Michele的私藏和灵感资料,还会分离邀请三位新兴艺术家到当地创作。其中,西班牙年仅24岁的艺术家Coco Capitán来到了北京,目前,为期一个月的北京站展览已于3月29日揭幕,选址在美术馆后街的77号剧场。

  在纸媒受到互联网激烈冲击的今天,不少时尚品牌都消减了在传统媒体上的广告投放预算。然而,Gucci此次却在小众刊物“A Magazine”上投入了不小的财力和精神,并利用杂志、展览、线上宣传等多个渠道进行了品牌流传。

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  A Magazine curated byAlessandro Michele封面

  从所属类型来说,A Magazine是一本小众独立杂志。2001年,著名比利时设计师Walter Van Beirendonck在当年的安特卫普时尚节(Landed Geland Fashion Festival in Antwerp)举行期间,创建了该刊的前身“N°A"。2004后,在找来MaisonMartin Margiela担负客座编辑后,它更名为A Magazine,并摸索出了本人的内容制作、经营模式,即每一期都会选择一位设计师来客座主编,以创作解读他们设计灵感的内容。

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  2004年推出的A Magazine curated byMaisonMartin Margiela

  该杂志目前一共推出了16期,除了最新的Alessandro Michele和2004年的Maison Martin Margiela、过往的A Magazine客座编辑还包含山本耀司、Riccardo Tisci、Thom Browne、高桥盾、Kris Van Assche等。

  这与时装界如今的“独家定制”、“配合款”颇为类似。此前,Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri就对《女装日报》也称,实在纸媒渠道对Gucci的品牌构建依然重要。

  只不过,现在纸媒的重要性在于差异化的产品特色。对Gucci来说,从杂志到策展,和A Magazine之间的合作也不是随心的选择:后者强调人文色彩的媒体形象,和Gucci目前的产品及品牌形象高度符合,大众娱乐网;而该刊以知名设计师客串编辑的采编手段,除了保障自身的调性以外,也为品牌供给了一个非官方专刊制作、发行的渠道。

  此外,A Magazine仍可以此为卖点,吸引其余品牌投放广告。打开最新一期由Alessandro Michele客座编辑的杂志,Gucci天然占据了第一跨页的黄金广告位,而紧随其后的是Louis Vuitton等其他品牌的广告。

从线上到线下,Gucci正在用针对不同产品、客群的方式,树立起全渠道营销模式。

  假如你说这是打着小众旗号的贸易软文也无妨。正由于“文化”总被过火神话,所以愿意为之埋单的人比比皆是,同时也催生了产业链的供需。

  从这个角度来说,小众时装杂志并不像外人想象的那般,纯洁是出于媒体理想、文化思考或者有志之士的创造欲望而生的情怀之物,何况同类型产品现在更是多如牛毛??就在2月,知名时装编辑、造型师Marie-Amélie Sauvé亦推出了一本名为“ Mastermind ”的杂志,同样打的是“思考”、“深度”、“与众不同”的牌。

  所以,小众时装刊物之所以可以存活,无非就是媒体产品市场上的一个细化分类。特殊是在目前纸媒市场转型期间,更突出了其差别化的特点。

  简单来说,独立杂志和Vogue、ELLE那样的“大众”刊物无异,它们和品牌之间的关联不再是简略的购买广告和软文合作这么简单,而是可以凭借本身的品牌号令力和相关资源,为对方创造更多元的营销计划。

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  Gucci“策展米开理”之北京COCO CAPITáN篇章展会现场之“珍奇柜”(Cabinet of Curiosities)

  第二个房间则为Coco Capitán的作品,除了展示了她在佛罗伦萨和罗马的游历阅历和摄影,Coco Capitán也在北京现创作了一副手稿,这块大型百色画布被挂在展厅最显眼的位置。而在第三个房间中,只要观众在中心站定,随着墙面上投影出的围绕视频、照片和绘画回升和下降,就能够享受到声光的动态沉迷式休会。

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  Coco Capitán的手绘作品

  总而言之,“策展米开理”像极了一份文献综述,列举着过往经典给他带来的灵感启发,怪不得Michele总被形容为“掉书袋”。不外如果没有展览,一般消费者确实很难有机遇深刻懂得一条裙子上印花的由来,这意味着展览确切是一种更利于人亲自领会品牌故事的方式,这也是Louis Vuitton、Dior等奢侈品品牌在过去几十年的经营中屡试不爽的办法。

  可如今的展览,比从前更重视对每个市场人群的配合。即将前,Gucci在东京银座旗舰店举办的“Gucci 4 ROOMS”便非常亲热日本本土文化,它和日本艺术家盐田千春合作,将手袋、衣服等产品放入了密密麻麻的红色丝线中,而在“Gucci Garden”房间中,则布满日本艺术家Daito Manabe的日式漫画装置。

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  日本艺术家Daito Manabe为银座旗舰店内的Gucci 4 ROOMS创作的“Gucci Garden”

  但在中国,“策展米开理”没有启用大型的装置艺术,也没有明白的消费导向,更多着墨于品牌故事的渲染。这是由中日不同的消费者的现状决议的。依据麦肯锡2015年的报告显示,日本奢侈品市场如今已经非常类似西方,消费者立场谨慎,对价钱也更加敏感,不再盲目追求奢靡,反而更愿意把钱花在健康和环保上。但在中国,消费者还未像日本那样成熟,品牌在扩展消费者基数的同时,还需要多输出品牌文化,以教导市场。

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  Gucci邀请多位网红级别艺术家,以相似网络表情包的Meme创作形式推出的腕表产品线上营销案#TFWGucci

  这样的做法,让Gucci的品牌形象从秀场、旗舰店延续到了社交媒体、出版物、展览和城市生活之中,从而形成了一个整合的营销系统。在过去,全渠道的概念更多用于销售层面,且为了坚持统一的品牌形象,奢侈、时装品牌往往缺少针对不同产品、渠道,客群的细分营销模式。而现在,Gucci已经意识到这一传统做法的局限性,无论是针对年青市场的社交媒体合作式内容营销,仍是线下的落地展览,它们固然共享统一个品牌特质??复旧、虚夸、书卷气,但形式却非常多样,策略和布局也更为精细。

  2016年,在总裁兼首席执行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele的协力下,Gucci销售额同比增长了12.7%,至43.78亿欧元。面对上任后逐渐走高的名气和业绩,Michele也曾对《每日电讯报》表现,自己“猖狂创作了大批作品,以释放周遭一切在感官上的堆积。” 他称他的灵感起源于梦幻般的心坎独白与商业效果所做的联合。

  的确,美随处都是,但想让人们发现它并心甘宁愿地付出高额费用购置,却是一件需要用心经营的麻烦事。在这点上,Gucci值得同类型品牌思考。

[编辑:常州新闻网]
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