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差异化的落脚点,应该是整个公司

时间:2017-01-24 13:23    来源:未知    浏览次数:    作者:常州新闻网 字号:TT

本文首发于微信公众号:哈佛商业评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网态度。投资者据此操作,危险请自担。

作为商业战略家,我们读过无数关于差异化的文章。我们甚至看到许多高管试图把这些意见牢记在心。固然如斯,但大部分主流的跨国企业依然缺少差异化,同时错过了许多机遇。

问题源于许多商界人士对于差异化的意见。对于他们而言,差异化的对象只是某个产品、服务或品牌。究竟是这些顾客看得到的,也是竞争对手可以提供的。

但差异化需要有持续性;它不应该依靠个别产品、服务或品牌而存在。差异化的中心在于公司能连续地开发和推广有特色的产品和服务以及烙印化的体验。而终极让你脱颖而出的不是成果,而是你在这个过程中做的每一件小事。在一家真正差异化的公司里,差异化是远远超越产品自身的。在苹果,消费者购置的不仅是一台电脑或手机,而是一系列的相关网络服务和能帮消费者解决问题的能力。在宜家,顾客买的不只是一个沙发或橱柜,而是决定、装配、交货的整个购买休会。

在造就差异化时最大的挑衅是,从公司整体动身,而不是把未来赌在一两个独立的产品之上。这需要公司建造差异化能力,这是极少数公司才能够精通的能力。

在产品或服务上做到差异化是一种战略,但随着竞争越来越激烈,这不足以让一家企业胜利。拥有特色产品的公司能一举成名;但当此产品一旦不受欢迎,或者被其他新产品所代替,整个企业都会变得不堪一击。

信用卡的营销方式就颇具代表性。从实质上来说信用卡供给的是统一种服务,即无抵押贷款,它们需要找出其他形式的差异性。这通常意味着要和企业合作合作:可以积攒飞行里程的航空卡、由保险公司提供的附加担保,或是可以取得尊享价的零售卡。美国运通就是一个典型例子,它和美国的好市多连锁店(CostCo)达成独家协议,在一些受欢送的好市多里只能应用运通卡消费。但在2015年,好市多决议和花旗集团的Visa配合。在2004年,发现卡(Discover)和美国运通有着相似的遭遇,沃尔玛放弃发现卡转而和万事达协作。

此外,当依靠产品来创造差异性时,你可能会遭遇不连贯性,因为不同的产品需要不同的能力,而这会把公司同时推向不同的方向。好比,倾慕思宠物食物是市场上的优质品牌之一;注重宠物健康的主人只能在宠物专营店里才干买到爱慕思的产品。当宝洁公司在1999年用23亿美元买下爱慕思时,大家都认为这是一个好的收购选择,因为爱慕思成为宝洁大家庭中的新品牌,像佳洁士、汰渍、象牙肥皂和其余有个性并被看好的品牌一样。但事件并没有那么顺利。在接下来的十年内,宠物食物市场竞争越来越剧烈。宝洁在开发和定位日化用品上所向无敌,但是它没有能使爱慕思在宠物食品市场上维持差别性的才能。在2014年,宝洁把爱慕思和它相关的品牌(优卡和Natura)卖给了拥有该能力和其他特点宠物食品品牌(如伟嘉)的玛氏公司。

最实效的公司不单单靠特色产品、服务或品牌来独树一帜;正相反,它们注重的是创造一个有差异性的企业来造作更多有吸引力的产品、服务或品牌。

普华永道思略特的新书《让战略落地》(Strategy That Works,英文版由哈佛商业评论出版社出版)论述了这些能力,以及如何计划和实现它们。我们提议先从高管开端,再渐渐在所有企业员工中扩散。我们的倡议包含:

对对标剖析持疑惑立场。不要盲目追寻并不适合自己的做法,哪怕是市场中的广泛做法。

从目标出发进行反推,清晰地认识到如何一步步从目前所具备的能力发展到达企业所需能力。

持续发展有针对性的干涉,一如从前对体系和组织架构的调整,只不外重点在于使之相互匹配,服务于战略的实现。

做一个优秀的能力创新者,设计和树立起属于自己的做法,从而带来无人能及的实力。

收购公司时,寻找能弥补企业能力空白的交易,并且留心并购后整合。

和多职能团队一同搭建本人的能力。

通过能力内容的整理,让隐性知识显性化,但坚持不断反思、先进和重新整理。

差异化的能力不易被别人抄袭。差异化体现在公司所有的事情里,能在建设的初期就发生回报,并且会随着时间而加深印记,日益壮大,便于你在寰球范围内应用于产品或服务之上。其他形式的价值创造是短暂的,而差异化能力不是。这是我们唯一知道能不断给公司带来持续成功的方法。日复一日,公司做的每一件事情的当面都将是同样明白的战略目标。

文章起源:微信大众号哈佛贸易评论

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