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再见了 多买多送(1)

时间:2017-01-04 16:27    来源:未知    浏览次数:    作者:常州新闻网 字号:TT

文/本刊记者严瑾

促销就像是一场“零和游戏”,它只是通过低价把消费者从一个品牌推向另一个品牌,销量在品牌之间此消彼长,但并没有给整个品类带来新的增长。

许多消费者逛超市时都习惯商家“买一送一”的优惠促销,不外未来这种促销将越来越少见了。IRI(美国信息资源公司)最近的一项考察报告《西方经济中的价格和促销》(Price and Promotion in WesternEconomies)显示,在欧洲市场,越多越多的快消品品牌和零售商开始摒弃促销的营销手段,而把更多的预算投入到通过广告来打造品牌上。

依据IRI的数据,在欧洲国家中,英国是通过促销卖出最多快消品的国家,食物类和非食品类分离有49.8%和58.6%是通过促销卖出去的,但在最近一年,这个比例下降了2.6个百分点;在整个欧洲市场,2015年通过促销卖掉的商品比例下降了0.7个百分点至28.1%。

其中,最常见的“买一送一”促销手段带来的销售,也从过去占整体销售的15%下降到12%。2016年,英国第二大连锁超市Sainsbury’s决议砍掉73%的“买一送一”促销商品,其他的零售商,包括Asda、Tesco、Morrison和Waitrose等,也都在从前一年里逐渐减少了这种多买多送的促销商品。

IRI战略洞察总监Tim Eales表现,这是快消品和零售业“最大”的变化,它们的预算支出将涌现一个方向性的转变,快消品品牌和零售商们开端重新权衡投入伟大的促销手腕是否给他们带来销售和利润的回报。随着快消品品牌和零售商减少在促销上的投入,他们会有更多的预算投入到广告以及新品开发上,以此来打造品牌。

一些大的快消品公司已经印证了Tim Eales的判定。包含宝洁、结合利华和亿滋国际在内的快消品公司,都开始重新审阅促销对品牌的价值,并减少在促销上的投入。

促销是一场“零和游戏”

从表面上看,无论是促销仍是广告,只是一个营销手段选择的问题,但实质上它波及的是品牌短期和长期目标的问题。

从短期效果来看,促销依然是有效的,它能在很短的时间内带来销售的增长。但Tim Eales指出,许多广告主表示,在促销上的支出太多,在整体预算不变的情形下,会影响到在其余营销方式上的支出,同时促销也吞噬了一部分的边际利润。

更为重要的是,促销就像是一场“零和游戏”,从长期来看,并不能推动整个品类的增长。IRI的预测剖析显示,促销并不能带来品类的销售增长,而只是通过低价把消费者从一个品牌推向另一个品牌,销量在品牌之间此消彼长,但并没有给整个品类带来新的增长。

对于品牌来说,当消费者只有在你提供廉价的时候才会购置,那么意味着他们对品牌缺少忠诚度,当竞争者供给更低价钱时,他们就会弃你而去。宝洁首席财务官Jon Moeller曾表示,通过增加促销支出来实现业务增长是一种“惨胜”(pyrrhicvictory)。同时,定价也是营销的一部分,降价、促销等做法,不能真实地反应出产品、品牌的信息,反而会毁掉品牌的信誉,侵蚀消费者对品牌的信任。

英国跨境电商GreyShopper总经理认为,快消品在促销这条路上走得太远,适度依赖于促销来实现增长,而不是认为本人的产品、品牌和定位可以说服消费者。他以为快消品应该在品牌活动和销售运动之间到达均衡,否则将没有太多的空间实现与竞争对手的差别化。

市场增长和品牌影响力是要害

正如Tim Eales所说,快消品品牌将会呈现方向性的转变,从促销转向通过广告和新品开发等形式来塑造品牌、推动整个市场的增长。

[编辑:常州新闻网]
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